这是一篇旧文，写于2019年中，原封不动的分享给大家，希望我们大家都能耐心读完有收获。

　　对于文化旅游，目前很多文旅行业专家做了大量的解释解读工作，但是总觉得哪里不对，就文化旅游解释文化旅游，是在自圆其说。

　　针对周边文旅产业发生的现象和出现的问题，你是怎么样看待的，到底是怎么了，文化旅游怎么了？景区怎么了？二次消费怎么了？

　　只有透过现象看本质，只有洞察文旅产业的本质，才能解释和看清楚我们周围的文旅现象。今天开始就让我们大家一起揭开文化旅游的神秘面纱。

　　2019年已逝去一半，文旅产业市场出现了一片繁荣的景象，但是很多文旅企业却走向了一片死亡的火海，每个文旅企业生存似乎是难上艰难，一方面旅游市场持续下沉，直接下沉到以村庄为载体的产业内容构建，一方面所有的文旅产业服务的门槛变低，遍地开花，良莠不齐，作为从业人没办法扭转乾坤，作为看客只能雾里看花。行政和市场的调解都在翻云覆雨，区县及以下政府的日子不好过，所有的企业好过不到哪里去，文旅产业到底还有前途么？

　　2018这一年，乡村振兴战略，部委改革，文旅融合，全域旅游，厕所革命，旅游集团二十强，民宿抓手，小镇迷航，雄安新区，一带一路，进博会，上合会议，城市群，道地药材，农业小镇，生态文明，森林康养，先付后游，旅游监管，PPP破产，东方园林现象，雪乡问题，新疆崛起，一部手机游云南，文旅合伙人等诸多文旅讯息层出不穷，不胜枚举，似乎意味着文旅前途一片大海。

　　2019年上半年，故宫博物院领衔夜经济，雄安新区开工建设，北京新机场试航，延庆世园会，景区二次消费，文创经济，博物馆经济，乡村旅游，京杭大运河经济带，自然资源部国土空间规划，Libra虚拟货币，贸易战扑朔迷离，万达文旅逆转，研学旅行市场，雄安开工，到底消费升级还是消费降级，全国乡村旅游重点村，戏曲复兴，香港闹腾等等这些关键词萦绕了整个上半年，到底下半年该咋过？接下来的文旅产业会好吗？

　　这些现象从国际到国内，从区域到地方，从政策到落实，从欣喜到悲伤，从政府到企业，从城市到农村，从驻足到远方，无不牵动的每一个文旅人的心，在信息讯变的今天我们不能围绕现象看现象，这背后的逻辑和推动力是什么呢？我们列举以上现象性内容，好似与我们经营的文旅本身没有实际交叉，到底是这样的么？我们该怎么去解读文旅，说好的文旅是最大的服务业，未来最好最有生命力的产业，还有未来么？今天我们就一起洞察文旅产业的本质。

　　这些归根都是现象，而解锁这些现象是靠我们对文旅中国时局的认知和掌握，对文旅我们应该有绝对清晰的认识，才能在行驶上不迷航。

　　一提文旅，很多人都说文化是根本，旅游是表现形式，一点都没错。那到底该如何理解文化旅游呢，大多数人牵强附会，只单一的做强调，没有解释文化是什么，到底根本在哪里。所以看遍了所有的解释文化旅游的观点文章大多没有触及核心。

　　我们看到的消费现象，市场行为，以及产业布局，都是“海平面上的产业”，更深层的决定因素是文化因素，政治因素，经济因素，金融因素。

　　这些是因，产业、市场、消费只是结果，是树叶，我们研究文化旅游，经营文化旅游产业就要找到树根才行，只有这样才可以根深叶茂，那些很快走向消亡的文旅企业在根本上是没有抓住根因，说白了是没文化导致的。

　　文化旅游产业是文化和旅游交媾后的综合性产业，属于产业层应该关注的内容，但更要从更高处的文化层，政治层，经济层和金融层去看这一个产业。

　　文化层，可以影响数百年的繁荣周期，我们的文化是不断层的文明，在百年乃至千年为周期的文化复兴层面上看，未来一切都要回归到以天道文明为载体的中国标准，从大的兴盛周期来看看，是在加速形成新的世界标准，加速瓦解旧的世界标准，这是博弈论的问题，也是矛盾论的问题，虽然目前我们遇到各种各样的磕磕绊绊，但都不足为虑。审美权，道义权，历史解释权最终都要重新启用中华文明的文化进行编码。所以文化选择决定了未来的审美权，道义权，历史解释权，以及未来的产业方向。

　　政治层，可以影响数十年的繁荣周期，绝大多数都是属于国家战略，像一带一路，雄安新区，长三角城市群、粤港澳大湾区等，我们正真看到的十九大提出的乡村振兴战略、科教兴国战略、人才强国战略、创新驱动发展的策略、区域协调发展的策略、可持续发展战略、军民融合发展战略，这些都是从政治层级确定的，可以影响未来几十年的经济。我们做选择，就得在这样的背景下，优先选择比较适合的发展区域，选择比较适合发展的领域产业。

　　经济层，譬如中华人民共和国国民经济与社会持续健康发展第十三个五年规划纲要，即将开始制定十四五，都是五年一个经济周期的规划，我们现在做的地方十三五规划十四五规划都是在这个层面上开展。

　　同时像是15年为周期（目前一般是编制到2035年）的国土空间规划、城乡规划、文旅专项规划，会与经济和社会层发生正相关的关系也是属中远期战略规划，是介于政治层和经济层之间的规划。

　　金融层，又受经济层影响，区域经济影响区域金融，从而塑造一个地区的产业、市场和消费关系。这也是怎么回事江浙一带率先提出特色小镇，未来社区，美丽庭院了，这是区域经济和区域金融发展到一定阶段的产物。

　　你在北方地区去复制这样的产品就根本不可能，因为不接地气，因为区域环境根本不具备这样的产生和生长生态。所以像是山东的领导去江南学习写下万字感言，再过一段时间除了恨不得拔苗助长以外，浑身解数也无济于事。

　　最可靠的办法是从文化上入手，凭借政治经济金融影响，塑造一个区域的产业气候，打造一个区域的产业市场消费生态圈，只有生长出来的产业，生长出来的市场和生长出来的消费圈层才有持续的生命力。照搬照抄和拔苗助长可能起到一个短时间的效果，但是很难长久。这也是我大多数情况下不赞同全国别的地方拿江浙一带的项目作比较，因为所处的生态是不一样的。

　　农业社会是围绕着农耕、土地、房屋这条生命线进行奋斗的，男耕女织、耕者有其田、仓禀实而知礼节。

　　工业社会是以城市为主要载体，体现在围绕房地产经济构建城市格局，军事、经济、金融、文化、科技、教育等等的社会基础设施和服务。

　　数据社会是在满足了实体产品消费以后，主要以服务，以虚拟的产品为主要载体，围绕着知识、信息、数据、服务、产品、消费进行更新城市和乡村振兴。

　　有什么样的社会，对应什么样社会认知，才会创造什么样的产业与服务生态。这时候城市与乡村，城市人和乡村人，服务与消费，平台与孵化，经济与金融，生态与科技，文化与旅游，都要应该重新审视。

　　囿于固有的成见，囿于资源的厚重，囿于关系的发达，囿于过去的经验主义，囿于过去的门票经济，囿于过去的人口战术，囿于粗暴野蛮的管理方式，囿于传统媒体的资源，囿于以黑吃黑的经营伎俩，都要发生彻底的思维转变。

　　没有平台思维，没有重运营思维，没有跨界思维，没有轻资产思维，没有年轻人思维，没有产品思维，没有招商思维，没有互联网思维，没有组织思维，没有空间思维，没有时局思维，没有品牌思维，没有IP思维，没有顶层设计思维，没有数据思维，没有服务思维，是万万不能的。

　　农业社会围绕的是农战，主要在于“壹”，发展根本产业就是农业，生态生产生活生命生死，都集中在一起。生态就是绿色发展尽量不破话生态环境，就是取材于自然或者破坏的能力小于生态环境的自我净化和恢复能力；生产就是男耕女织；生活生命生死就是生产和生活在一块土地里，安土重迁，小国寡民，老死不相往来；国家没有或者不鼓励旅游消费，不鼓励商街、酒肆，同时国家盐铁专营。重视农业也不代表绝对不发展工商业，过去农业社会最大的工商业在于手工业，中国资本主义发展高峰在春秋战国。诸侯国可以直接作为资本家交易的筹码。

　　工业社会主要围绕着城市消费展开，以城市生产、制造、消费、进出口为主体，侧重于工商业，同时发展服务业，城市服务业发展水平受限于对工业社会认知水平和服务业发展水平，受到时局，地域，人群，发展时间的限制，有其客观性。

　　数据社会，主要围绕知识、信息、数据、服务、产品、消费，服务已经逐渐从实体走向虚拟，从素朴服务走向农创、文创、电商、艺创、科创、体创、精细化、社交化、迭代化，服务人群已经慢慢地过渡到80后90后主体甚至是零零后。

　　主体既是服务的提供者也是服务的主体消费者，主体既是生产者又是消费者，真正的产品走向交互，生产者和消费的人的界限也慢慢变得模糊。

　　文化旅游和乡村振兴面对的问题是农业工业化问题和农业数据化、城市更新和深度城市化的问题。

　　所谓农业工业化问题是，“三农”如何从传统农业化走向全部的工业化、全部的数据化，其中就包括了农业工业化，农业科技化，农业规模化，农业数据化、农民现代化。这就从另一方面代表着传统“三农”的消失。

　　城市更新面对的问题是深度城市化、城市工业化、城市数据化、城市智能化的问题。城市走向新的服务业，智慧城市，数据城市，脱胎于第三产业甚至走向第四产业、第五产业，更立体的城市空间和智慧服务。

　　实际上就是城市美好生活怎么构建和怎么打造，一种原因是城市系统启动自身的升级，一方面导向乡村，导向生态，导向自然。

　　当前文旅市场的主要矛盾是以城市中产阶级为消费主体的消费意识的转变不转变，对美好生活的认知程度好与坏，与目前文旅行业服务市场能否提供优质产品、优质服务、符合城市中产阶级消费审美志趣之间供需平衡不平衡之间的矛盾。

　　所谓城市中产阶级，是媒体打造的一类人群，首先具备了媒体属性，在媒体眼里我们的城市公民群体阶级是一个橄榄形的结构，也就是城市少数精英群体占据了橄榄球的上部，大部分所谓城市中产阶级占据中部，剩余部分是占据了下部。当然这同时是一个动态变化的橄榄结构，同时还有很大一部分处于城镇化过程，和乡村群体即将走入这个橄榄结构的很大一部分人群。

　　城市中产阶级占相当的国民消费经济，实际上严格定义，是比叫“丝”稍微好一点的群体，根本性说法应该叫做城市佃农或者城市佃户，代表了发达的头脑，较好的审美，有活力的人群，一定程度上代表了中国的未来，这种构成结构是建立在房地产时代的思维模式，针对省会及以上城市群体也就是以城市二房东，贷款买房，城市房屋租赁，透支消费等为主要代表的人群，同时也包括在二线三线四线甚至四线以外独立买刚需房的大部分消费群体。

　　所谓文旅行业服务市场，主要以提供文旅行业分析、预报、营销、智力服务、运营、管理、基地目的地场地提供与服务，以及直接或者间接提供文旅解决方案的服务业市场。

　　文旅行业服务市场，政府是最大的服务市场，同时还主要依托体现在行业协会、文旅服务集团、OTA、旅行社、文旅规划设计院校及公司、运营管理群体以及文旅目的地提供方如景区酒店度假区庄园等等的服务群体，同时不排除交叉功能或者复合功能服务的群体。

　　积重难返是指长期形成的不良的风俗、习惯不易改变。也指长期积累的问题不易解决。就像是工具的嬗变，农业社会人群对工业社会工具的认识和使用的欠缺，工业社会人群对数据社会的工具的认知和使用的欠缺，都会导致服务跟不上，产品跟不上，系统升级跟不上。这是从工具正向化演进的方式去看。

　　这词太适合文旅融合，也适合所有的融合，因为各自独立久了，互不相让，更适合一对融合的不怎么好的情侣。文旅就是一对典型的情侣，要想真的给融合好，面对的第一个问题就是“积重难返”。

　　唱衰论。行业里的专家唱衰文旅是什么心态嘛。“成也萧何，败也萧何”，当时说文旅好的是专家，今天说不好的也是专家，他们并没有从根本上认识问题，只是从媒体端释放这种信号。

　　认知行业的前提是要认知国家经济从典型的出口经济，还原到以内需拉动为主体，从内部供给侧改革，文旅产业是供给侧的最重要一部分。

　　只看到过去的车辙就喊不好的人是悲观主义的。意识到马车在掉头、并积极的迎接的人是有前瞻性的，这个时代需要呼唤好产品，好服务，好专家。

　　需要认识到一个事物的根本，不是现象，不然要你专家有何用。未来谁可提供好平台，好产品，好服务，谁就是好专家。

　　好专家不是看谁的胡子多，谁的年龄有多高，那些走过的桥比别人走的路还多但是本质上并不专业的喜欢炫耀的人确实是活该。

　　毛主席说，穷是错误办法产生出来的，在有了合乎人民利益的新政策之后决不会穷。如此广土众民的国家而说财政经济无办法，真是没有道理的话。

　　唱高调。唱高调的人和唱衰是一样的。我们都知道揠苗助长的例子。唱高调来形容，文旅行业的融合和生长用揠苗助长来描绘是再合适不过的了。

　　文化是大地，是母体，旅游是禾苗，禾苗好好的生长在庄稼地里，或者刚刚从育苗区，挪苗到庄稼地里，你就要揠苗助长，过几天没准就奄奄一息了。

　　好禾苗最后长得好不好，看的是土地肥沃不肥沃，管理者农民伯伯辛勤不辛勤，阳光水空气是不是外部环境适宜不适宜。这对应的是市场，区位，交通，外部环境，以及顶层设计，运营，管理，营销，以及种种的经营管理，不是专家一句话，这是好苗子就真好了。

　　关键在于长时间的经营和打理，就像母亲照看自己的孩子一样，精心守护，寸步不离，才能看到文旅之果。所以文旅产业得回归到大众产业生态中去，只有那些具备了很强的产品研制优势，很强的文化后盾和力量才能生产处满足人民日渐增长的文化旅游消费需求的好产品。好产品是需要文化为支撑的。

　　我们分析了文化层，政治层，经济层，金融层，产业层，市场层，消费层与文化旅游产业的关系，就是要对大家说一切的根本都得回复到对文化的挖掘和再创新。把握文旅产业的时局，我们第一步需要转变的是思维方法，在互联网时代，信息时代，数据时代，也能说在任何时代，最重要的思维方法。当今文旅要的就是互联网思维，平台思维，数据思维，轻资产思维，融合思维，跨界异业合作思维，众筹思维，深度服务思维。有咋样的思维方法，催生什么样的格局。没有这些思维就从另一方面代表着出局。

　　一个人、一个企业乃至于一个产业的格局在看在当下，在这个时代，既要看到自己的暂时的资产数据，还要掌握对时间跨度的洞察与把握，对人文地理的理解与分析。我们要充分我们中国文化本底的优越性，我们要发挥我们鸟瞰全局的思维，更要发挥天道文明的优秀文化基因，重塑文化旅游的顶层思维和更大格局。

　　一切文化旅游产业都进入了比拼服务，比拼优质服务的时代，一切文化旅游服务和消费都走入互联网化、数字化、智能化、产业服务年轻化；未来一切都是信息一切都是数据一切都是信用一切都在流动。

　　很多人都在强调产品的质量与服务质量，其实就是开始摸到了服务业的本质，服务业就是为生产品质产品和提供质量服务为基本前提的，文旅业作为未来最大的服务业，就是围绕着产品的质量与服务质量而努力。

　　我们的服务对象是以城市消费群体为主体的，以中产阶级消费为代表的，服务于我们本土乡土的，我们就应该研究所有消费者的观念，行为，认知，理念，消费方式，并且要引导营销宣传，促使其买单、买乡愁、买童年的味道、买亲情的味道、买品牌、买IP、买认同感、买归属感。

　　未来无论是城市卫星城，还是乡村旅居，乡村度假，都是要打造一个个旅游度假综合体。这些都是有前提的，意思是得把一个项目当成一个企业去经营，不管是作为长远盈利还是短期盈利，都是要考虑到经营的盈利模式。

　　未来的项目运作必须得企业化的形式进行，这也必须延伸到以产品，招商，运营去构建文旅产业的思路上来，任何一个时间里都要考虑文旅的商业模式，考虑文旅的商业变现。

　　现在不是说把商业模式作为唯一路径，而是商业的测算，投资收入分析，短期长期盈利，是否滚动开发，都是必需要做的。这点更要结合轻资产重运营运作来实现，当然轻资产的轻和重运营的重都是相对的，没有简单的投资和运营。

　　80年代是中国市场经济倒爷的时代，也是资源为王的时代，谁有资源谁就有发言权，那时候是“绿水青山就是金山银山”，没有文旅开发的概念，树木砍伐是用来建造房屋或者外卖，没有产品的概念，没有深加工的概念，大家对文旅几乎是没有概念的，只要会倒买倒卖的都发财了；

　　90年是渠道为王的时代有资源不会应用不行，酒香是第一位的不会吆喝不行，会做广告的都赢了市场，那时候广告语流行语开始盛行，烟和酒的广告是很有吸引力的，点子公司也就慢慢的出现了，就是文旅策划公司的前身；

　　00年代是内容为王的时代，文旅产品研究开发要看厚度，目的地旅游开发要有内容，不能只会吆喝，内容成为吸引力，怎么样打造目的地成为根本目标，不能只停留在画画挂挂的层面，也成就了地产十年的辉煌；

　　10年代成为IP为王的时代，不仅是实体的内容，虚拟和再造也可以换取价值，虚拟产品和实体产品之间的壁垒打通了，行业和行业之间的壁垒瓦解了，跨界联合，线下线上线下，万物互联，万物IP，任何都以IP化，品牌化，知识产权化，怎么创造IP成为文旅产业的第一核心。

　　改革开放四十年来，我们一步步走向品牌化和IP化，未来文旅离不开品牌化，离不开IP化。

　　在一个高感性时代，男性消费女性化时代，如何强调获客，二次消费，复购率，复游率，等等这些都称为决定一个文旅项目好坏的重要指标，而品牌和IP就是其底层构建最重要的逻辑。

　　文旅的服务，它并不是仅仅是一个产业链的问题，一个产业链并不解决这一个问题，而是要将多个产业、多个品牌、多个IP结合在一起，然后去做到合理的组合和生产，所以我把它定义成这种乐高或者是积木的或者是拼盘或者是IP集群组装的一种形式。

　　是成熟产品和成熟产品之间的组装，是成熟产品不断的扩展延伸的品牌产业链，是多个成熟品牌之间的一个集合，就像你有了迪斯尼的唐老鸭米老鼠，然后未来你要建进去的产品是灰姑娘是水晶鞋还是什么，都是成熟产品，成熟IP，这样运作的一个集合。

　　所以未来我们真正的文旅的方向，是成熟产品和成熟产品之间的有机组合。当然我们要生产的IP可不是像最近的哪吒那样，吸金但是文化阵线彻底崩溃和瓦解，我们应该的文化自信的产品和文化正向的价值输出。而不是“多信者显，者富”

　　基地或者是到你的场地建成之前这一切还其实还是个零，那到这个有了运营以后差不多才是个一。那能不能从一到n或者是这个所谓的在创业的里面讲的就是先做一个小单体的一个试运营，然后从一再复制到多个。那也可以是以这个思路这个视角，实际上未来整个的文旅产业，不管怎么做他已然浮现了他的一个新的方向，就是以招商以产品以运营的视角去做产业服务。

　　项目从零到壹，只是实现了硬件，从壹到n才是经营和运营，这句话只是在一个侧面上说明运营的重要性，实际上在产品构建本身，我们就需要用运营，产品和招商的思维去构建自己的产品，这也是为何需要强调消费体验，消费迭代和升级，交互，本身消费者实际上就是产品的一部分来构建来构思未来的运营，才是最科学的。

　　就像是我们在开头分析文化旅游产业一样，我们要把握文化，政治，经济，金融，产业，市场，消费，这多个层级的关系，才会不迷茫，趋势和流行是属于市场和消费的内容，它的背后一定是更高层级导致的，是由于产业和金融，产业和金融更是由于文化政治经济导致的，所以要把握趋势与流行，一定要把握更高级的事物，半年又过去了实际上围绕我们文旅产业根本还是这些关键，要看我们作为行驶主体想用什么样的方式去演绎，怎么在我们自己行业里成为佼佼者。

　　既然要深度参与未来的文化旅游产业，那就得必须把握未来文旅服务关键词，就像我们描述的数据社会，主要围绕知识、信息、数据、服务、产品、消费，服务已经逐渐从实体走向虚拟。

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　　不管文旅行业如何变化，不管如何文旅矛盾论，服务和产品为主体的文旅产业，都将走向二次消费、IP为王、知识付费、平台服务、线下社交、精细化垂直细分领域，逐渐重视运营、产品的质量、深度服务。

　　所以读完此文，我们也就明白文旅产业的本质了，怎么洞察文旅产业是从文化、政治、经济、金融、产业、市场、消费多个层级做多元化的分析的。只看产业市场消费层是解决不了更高格局和更大范围产业的问题的。

　　曹洪仁，农文旅产业一体化实践者，八界平台创始人，高级旅游规划师；前中国科学院旅游与规划中心副项目总监；秉承生态文明理念，致力于乡村振兴战略规划，农文旅顶层设计，倡导并遵循以“文化+旅游+教育”的方式做农文旅和乡村振兴。微信：hongrennn