《文明旅行》一书由文明遗产范畴的专家希拉里·迪克罗和旅行范畴的专家鲍勃·麦克彻一起编撰，在本书中，他们企图弥合文明旅行和文明及遗产办理两大范畴之差异，在一个办理与营销结构之内将遗产方针和旅行方针合为一体，讨论了怎么完成可继续的文明旅行的问题。通读此书，作者在论说中将文明旅行界说为一种产品类别的伞型术语，然后提出的从商场营销思想动身，将文明财物作为旅行产品来刻画和运营的思路关于我国文明旅行的展开具有学习含义。

　　自从人类文明的前期，如古罗马人到访希腊和埃及，或许如我国古代学者游历名山大川，人们就开端出于咱们今日称为“文明旅行”的原因而旅行了。但是，关于什么是文明旅行、谁是文明旅行者的问题，至今仍争辩火热。多年来，人们用各种办法测验界说“文明旅行”这一概念，比如将它视为一种特别爱好的旅行办法，或许着重于文明旅行者从事旅行的动机与其他旅行者是不同的，又或许凭借举动来界说文明旅行，运用“文明旅行包含对……的拜访”这样的陈说。

　　在《文明旅行》一书中，选用了一种更有商场营销倾向的办法，经过四种互动要素，即旅行、文明财物运用、体会和产品消费、旅行者，而把文明旅行界说为一种产品品种：文明旅行是一种旅行办法，它依赖于目的地的文明遗产财物并将它们转化为可供旅行者消费的产品。

　　希拉里·迪克罗和鲍勃·麦克彻以为，一般来说，一个产品能够由三个层次或维度构成：中心产品、有形产品和扩展产品。中心产品与顾客的中心诉求相对应，答复的是产品能够带来哪些中心利益的问题；有形产品代表了促进需求得到满足的中心产品的物质外观，是可感、可知的，简言之，它是人们所购买的物质产品或服务；扩展产品则是在有形产品的基础上供给的附加产品及服务，它使中心需求能够更充沛地完成。产品开发的抱负状况是从中心产品的承认开端，然后创造出有形产品，终究经过扩大扩展产品的特征来为顾客增加产品的价值，如图a所示。在开发特别制造的吸引物时，包含主题公园、博物馆，以及在节日、盛事和艺术表演等活动中，常选用这样的办法。

　　但是，在文明旅行产品、尤其是文明遗产的开发进程中，常常需求从现存的物质文明遗产开端，对各利益相关者的需求和财物的承受才能进行充沛的评价，然后承认一个适宜的中心产品，再进一步进行有形产品和扩展产品的开发，如图b所示。

　　从文明遗产到成功的旅行吸引物的转化进程中，哪些要害特质决议了这“惊险一跃”的成功呢？在本书中，作者经过对国内外学者的研讨中说到的要害要素和一些被成功景点所承认的要素进行整理，提出受欢迎的文明旅行吸引物在定位、营销、体会、办理四个维度显示出明显优势。

　　榜首，杰出的文明特性。产品可被简略地描绘为实际问题与潜在问题的解决计划的供给者。因而，文明旅行产品开发首要应从考虑谁将运用这个产品、它能满足什么需求等问题开端。文明旅行产品的中心在于文明，文明旅行者的中心诉求在于精力文明需求，决议拜访举动发生的要害理由要到文明中去探寻，因而，打造文明旅行吸引物的榜首步，便是要对文明遗产的内在进行深度发掘和阐释。

　　第二，有序的营销计划。对方针商场进行明晰界定的才能以及为满足受众需求而打造体会的才能是重要的。营销的进程便是将方针商场与用户解决计划相连接的进程，一套完好有序的营销归纳战略不只能够完成信息的有用触达，然后带来更多的拜访流量，一起也能协助开发者更好地辨认、确认那些被明晰界定的、能调和相融的文明顾客。

　　第三，高品质的产品体会。体会自身也是一种产品，文明旅行者的精力文明需求正是经过消费愉快体会来完成的。布雷特指出，能使旅行者累积而构成“金色回忆”的悉数围观体会都应该成为规划和办理结构的要害方针。这些“金色回忆”，包含在服务触摸、设备性质及其办理、气氛、照明、个人舒适与安全甚至于情感和情怀等方面给游客所带来的体会和感触。

　　第四，优异的办理才能。旅行和财物办理者的领导才能也是一个重要因素。例如，能否完成杰出的方针办理，包含树立任务或前景、树立举动计划和方针、组合各种营销战略、刻画体会并终究完成方针的才能；能否完成可继续的财物办理，包含和谐遗产维护与旅行开发之间的联络、和谐各利益相关者之间的联络的才能；能否完成有确保的财务办理，包含征集资金、了解潜在商场规划以及商场付出志愿、处理定价问题的才能等。

　　因而，在文旅产品的打造进程中，能够从 定位、营销、体会、办理四个维度动身 ，进行旅行目的地中心产品、有形产品和扩展产品的打造，具体来说，便是要抓好四大要害点：掌握一个中心、传达一个声响、讲好一个故事、构成一股合力。

　　在对文明旅行产品进行消费的进程中，人们常常会误将那些有形的物质产品当作消费的中心产品，事实上，文明旅行的中心在于更深层次的需求——文明。因而，发掘文明遗产的中心资源，掌握文明旅行者消费的深层动机，是打造文明旅行产品的要害。

　　首要，是要做好文明的发掘、阐释和传达作业，发掘其间的共同性、代表性元素，经过一致标识、全体宣扬的办法，构成一个具有中心吸引力的文明形象体系。“冰雪文明”是黑龙江城市形象的重要标识，秦兵马俑、钟鼓楼、城墙等古都文明符号则书写了“长安自古帝王都”的西安文明品牌，在“苏州市文明工业高质量展开大会”上，苏州市相同清晰了全面打响“江南文明”品牌，重塑江南文明中心位置的举动计划。其次，要完成文明精力的古今贯穿，树立产品与旅行者之间的相关性，也便是说，产品的出现办法有必要与旅行者的常识及理论架构发生联络。蒂尔登提出的场址解说准则以为，游客应该能够在不了解的环境中找到了解的东西，不然它所供给的信息就无法对游客发生吸引力。当财物在视觉和历史上都很杂乱时，这种相关性的树立就显得更为重要。

　　商场营销不同于出售，出售实质上便是把产品塞给顾客，其方针是收入最大化，而商场营销则是从了解顾客的需求开端，去制造产品与体会以满足那些需求。商场营销导向是整个安排有必要和谐一致地遵守的方向，其间的每一个人都为一起的方针而作业。因而，商场营销应该是全体办理程序的组成部分，他被用于以一种与安排方针相适应的办法来开发作为旅行产品的设备和服务，承认潜在旅行者及其需求，指定产品价格，把产品的魅力传达给方针商场，然后以令顾客满足的办法把产品供给给他们。整合营销传达着重“用一个声响说话”，传达一致思想，建议把悉数企业活动进行一元化整合重组，在文明旅行产品开发层面，这种“一元化”思想体现在选用打包与绑缚出售的办法，使很多单个吸引物能够最大化地创造出一个全体的文明体会。

　　“Artsipelago”便是一个跨国界艺术遗产网的实例，它是为美国缅因州东港至加拿大新不伦瑞克区域的旅行而开发的，以此来影响经济增加，阻挠人口外流，一起也展现这儿的各种艺术及本乡遗产活动。这个艺术遗产网由散布在美国缅因州与加拿大新不伦瑞克省地点半岛及其海岸线上的很多小型艺术与遗产吸引物组成，经过把这些吸引物合并成一个更大规划的产品，就能够展开更多的商场营销和宣扬活动，然后参加各方都能够从中获益。一个形象、一种声响、多样化表达，树立产品网络的战略使得这一区域在文明旅行商场上发出了更强音。

　　一般来说，产品的潜在吸引力有必要大于抵达产品所需的本钱。在文明旅行的语境中，一个要害点是创造出共同的、令人激动的、满足令人满足的体会，供给“绝无仅有”的相遇阅历，然后使方针商场深具吸引力，并确保抵达旅行吸引物或目的地所需的悉数相关消费都是值得的。作者以为，一个重要的办法便是环绕财物织造故事，“环绕某一地方、某一物质财物或非物质财物来织造故事，就能给这一财物注入某种含义，使它活态化并取得相关性”。好的文明旅行产品就像一个永存的好故事，旅行的进程便是听故事的进程，怎么讲好一个故事关于刻画游客的旅行体会至关重要。

　　新前言与新技能的应用为咱们供给了叙述故事的有用东西。语音导览服务、视频设备等能够更生动有用地将信息内容出现给游客，根据AR、VR技能的沉溺式虚拟环境营建则使游客能以一种愈加新颖的办法体会遗产财物与文明空间。与此一起，别的一些新颖的、非数字化的互动活动也益发显示出其价值。例如，由沪苏浙皖三省一市文明和旅行部分联合推出的“跟着考古去旅行”三条精品线路别离以“重拾文明火种”“阅览王朝变迁”“以诗篇纪行”为主题，串联起上海广富林文明遗址及坐落浙江的“新科”国际文明遗产良渚古城遗址、新石器时期文明遗址之一河姆渡遗址，坐落江苏的大报恩寺遗址公园，坐落安徽的凌家滩国家考古遗址公园等。沿着上述以考古为主题的旅行线路，游客在专业解说的带领下，犹如身临“考古现场”，置身于“没有围墙”的博物馆中。一起，线路也包括一些风趣的中华传统文明体会环节，例如在其间一条线路包括的我国宣纸文明园，游客能够亲身测验制造一张宣纸作为旅行纪念品。

　　别的，旅行有两大驱动要素：吸引物与可进入性，二者缺一不可。吸引物是需求的发生器，它们是顾客拜访某一目的地的理由；而可进入性则供给抵达目的地或目的区域域内产品地点位置的办法。当顾客走出家门的那一刻起，服务就应该开端了。研讨发现，那些凭借公共交通体系就能快捷抵达、坐落在现有旅行节点区、规划满足大而赋有吸引力的旅行吸引物往往是最受欢迎的。因而，体会的营建不只在于织造一个什么样的故事，怎么让游客乐意来听、听得愉快相同重要。

　　文明旅行的特别性在于，它涉及到有着不同任务、愿景与方针的办理者，既有来自文明的，又有来自旅行的；它涉及到有着天壤之别诉求的利益相关者，既要面临生于斯长于斯的本乡居民，又要面临有着文明消费需求的旅行者。在文明旅行范畴，有用地规划一种树立一致的行为，它需求尽或许多地缓解利益相关者的担忧，一起还要在本来不相干的集体之间树立起协作伙伴联络。这种伙伴联络一般不会自发地构成，而需求来自上级主管部分的干涉，因而，在顶层规划层面构成展开合力就显得尤为必要。一方面，要清晰财物的任务或愿景，打破文明遗产办理与旅行办理间的壁垒，向着“理念交融、功能交融、工业交融、商场交融、服务交融、交流交融”的方向展开。另一方面，要做好利益相关者的咨询与交流作业，经过对文明办理和旅行两边的担忧进行前期辨认，两者之间是有或许树立起平衡的，并且能够在吸引物的开发和办理进程中将这种平衡一向维持下去。终究，在旅行开发的进程中，统筹运用各种优势资源的才能也十分重要。除了对遗产地巩固性和吸引力的评价之外，也要合理评价、归纳运用、强化提高各种人员、技能与金融资源。