2021年10月16日，“天津论坛2021”旅游圆桌会议“幸福导向下的城市更新与文旅创新”在津举行，中央财经大学文化经济研究院院长、龙马学者特聘教授、中国文化产品管理专业委员会副会长魏鹏举教授受邀就文旅融合的典型模式议题发言。

　　魏鹏举院长首先对文旅融合的内涵阐述了自己的观点：为了基本的生存需要展开的迁移并不叫旅游，只有在寻求体验、寻求文化融合的基础上产生的空间移动才叫旅游。文旅融合的本质是文创，不是一般意义上的文化。通过文化来吸引旅游者，这是传统意义上文化旅游，而非文化+旅游发展的准确内涵。文旅行业是利用现有自然资源和人文资源来发展旅游。

　　随后，魏鹏举院长基于文化产业商业模式的基本规律，分析了文化产业的三个典型商业模式：

　　第一，现场消费模式。现场消费模式是最传统的一种文旅融合方式，例如演绎。无论是传统戏曲，还是后来的歌剧，包括曲艺等等，都是现场演绎这种文化创造和分享的消费模式。这种模式存在一个显著的问题，即产业高质量发展的局限性。尽管这种表演艺术是最传统的文化供给和消费模式，但它的生产力很难随着整个社会生产力的改进而一直在改进，因此政府常常要用财政补贴现场表演艺术。

　　第二，经济商业模式。这一模式是在技术的进步革新了文化产品生产、消费、分享模式后而产生的。例如音乐会、电影，已不再必须是采用现场的形式举办，它还能够使用在线形式，利用网络传播方式让我们消费者从在场变成在线消费者。这一产业模式解决了一个消费规模化问题，突破了现场消费性。

　　第三，创意经济模式。这一模式是基于IP形成的全产业链的综合收益模式。这里指的综合收益一方面从商业模式上来说是更先进的，它实现了更广泛的综合效应，另一方面，这一文旅融合模式实现了文化+产业综合艺术效应更好地融合。

　　基于以上对文化产业商业模式的宏观分析，魏鹏举院长将文化+旅游商业模式的融合概括为以下三类：

　　1、旅游演绎的在地模式。旅游演绎在地模式已经有非常悠久的历史，例如鲁迅社戏。旅游演绎的在地模式在我们的祖国是比较有代表性的演绎形式，是基于文创在地模式发展起来的较有代表性的业态。这个业态有它的好处，但也存在很多问题。例如：（1）在地演出涉及到生态破坏问题，这种破坏可能不可修复；（2）实景演出不等同于演绎。艺术得有主题、人物、形象和情节，但现在很多实景演出停留在杂耍表层，最大的目的为博取眼球，确实是一种文创，但是不是艺术一直存疑。这种演绎尽管能够吸引消费的人眼球，但很难有回头客，且巨大项目背后有几率存在的占地规模庞大，农业用地被占用、基础设施投入的复合利用较难等问题任旧存在。用文创来吸引旅游者，其实就是主客共享的过程，一个方面需要吸引外来消费者，更主要的是满足本地消费。

　　2、传播赋能的网红模式。这种模式是利用注意力经济模式来提高文化和旅游的综合收益。例如故宫文创。故宫文创的成功不仅在于独创性的设计，也在于其利用巨大的传播效应吸引了广泛的注意力。这种模型被称为“不着边际”：一个方面，不着边际指的是边际效应问题。它打破了传统制造业到一定规模以后会出现规模不经济的问题。另外一个方面，这一经济模式带来的文化+旅游综合效应所产生的经济收益远高于传统门票的总收益。所以提供文化的文创专业服务是促使旅游产业经济的一种新手段和新方法。

　　3、创业品牌价值链模式。文化在创业品牌价值链模式中毫无疑问是价值的起点，其和旅游结合起来形成一个循环增值的价值链是最值得国内认真学习和模仿的一种模式。目前国内基于创业品牌价值链模式构建起来的项目的最严重的问题在于只有中国元素，而不是中国原创。文创靠的不是自然资源或者本身已有的文化资源，靠的是创意，是基于中国元素，打造中国原创从而形成一个循环增值的价值链。通过旅游业吸引全球消费群体到当地观光、体验、消费变现，通过文化产业模式把特定区域文化资源通过创意和科学技术创新手段将其变成文化产品或在线传播的文化内容，通过文化传播吸引全世界消费者到目的地体验消费，最终形成循环增值价值链商业模式，这在目前仍是发展文旅融合的一个短板。

　　报告最后，魏鹏举院长对真正把文化+旅游的全价值链、全产业链文旅融合模式在天津实现表达了自己的祝愿和期许并呼吁各位同仁共同为天津文旅融合的发展努力！

　　魏鹏举：中央财经大学文化经济研究院院长、龙马学者特聘教授、中国文化产品管理专业委员会副会长返回搜狐，查看更加多