原宋城集团常务副总裁、万达文明集团总裁助理、雪松文旅董事长兼总裁，现金马克董事长及创始人——鲍将军先生
那么，在这样一个竞赛剧烈的情况下，文旅项意图操盘手应该怎样去做项目？又怎样确保项目下降亏本、添加盈余空间？首要我以为文旅操盘手必需求懂得文旅的顶层规划。
顶层规划其实是一个体系性的规划。它是指从大局的视点，运用体系的办法将项意图各方面、各层次、各要素进行统筹规划，以会集资源、高效快捷的完成目标。
它详细能够分为五个维度：榜首，逆向思想逻辑。在做主题公园时，大多数企业都归于激动型思想，他们以为公园进入运营后，必定会招引到游客然后获得成功。这其实是一种从后往前看的思想逻辑，是一种十分可怕的逻辑思想。而真实的考虑逻辑其实是一种逆向思想逻辑，是咱们在做公园时，先考虑未来五年的项目情况再往前倒推；第二，体系化的运营理念。什么是体系化的运营理念？比如打造文旅项目“吃、住、行、游、购、娱”的工业链，该怎样打造就需求咱们用体系化的运营理念去考虑，这个项意图业态里吃占多少？住占多少？行占多少？游、购、娱又占多少？这些业态之间所占比重又该怎样与景区的内容端和修建体量去契合？这些都包含在一个体系化的运营理念中，需求咱们概括考量然后得出最适宜的定论；第三，处理问题的才干。项目给用户处理了什么问题？给游客带来怎样的体会？这些都是项意图重要要素，这也便是在描绘文旅异乎寻常的当地。第四，组织方式，分工和资金力。开发项目是一切项目都自己开发，仍是有一部分项目外包，仍是有协作，这个组织方式将决议你未来整个工业的盈余办法和你的收入。第五，成绩与赢利，你要考虑在公园开了今后榜首年是多少收入，第二年是多少收入，第三年是多少收入，多少年能发生现金流的正向流，这个我在后边出资方面会讲到收入、本钱和赢利的联系。
接下来，咱们来讲一讲顶层规划的缺点。顶层规划没做的情况下会呈现哪些问题，我这儿先拿一个事例给咱们共享一下。咱们讲姑苏的福禄贝尔公园，在九八年封闭的这么一个事例剖析。在做这个文旅顶层架构的时分，有丧命的一点导致的公园呈现问题，便是他关于投入和产出的核算缺乏，导致资金链的开裂，所以导致公园关门。那么他为什么会这样呢？他核算了上海的人口、江浙沪的人口，他以为这转化率很高，或许能抵达榜首年400万以上的游客量，可是要知道，那个时分，上海到姑苏公园的路途便是318国道，这么远到他的园区，路途的疏通压力，包含这个间隔和驾驭舒适度都不能抵达游客的需求。所以限制他的便是交通的问题，这儿咱们讲到交通，或许会讲到周边的支撑，他周边没有任何支撑，本钱过大，由于盲目乐观的估量到我未来会有400万的游客，所以他的职工的数量都将近抵达一万人，然后每个周末不论人多人少，都会举行焰火扮演大会，这对他的运营本钱形成很大的影响，也便是影响赢利。那么第三点，便是大的环境。就在那个时分，九六年的时分，他的门票价格是180元。但你要知道九六年收益能买得起180的门票的游客量级有多少，他的门票价格定高了，所以说它的出售就起不来。那也便是说，他高估了门票价格，也便是高估了整个公园的投入，也高估了整个本钱过大，所以导致了资金链的开裂，形成了亏本，这些要素都是顶层规划里边所需求的。
接下来咱们就来讲顶层规划的四个要素，也便是说你做的顶层规划是为了什么？那咱们从四个维度去讲——价值、品牌、赢利和收入。我在PPT上写了这么一段话：有价值的公司纷歧定有赢利，有赢利的公司纷歧定有价值，有品牌的公司纷歧定收入多，收入多的公司纷歧定有品牌。那这段话的意思是什么呢？作为一个企业，在做文旅顶层架构的时分是要有所取舍的。那么咱们接下来就一条一条过。
榜首条，咱们说顶层规划里边的收入。有许多企业，特别是现在这几年的互联网企业，特别考究的是商场的占有率、点击量、收入规划，而不在意赢利。在这儿就以瑞幸咖啡为例，现在门店是2000家，2019年他还会再开2500家。在18年他的总的消费用户是现已抵达1254万人，出售咖啡8698万杯， 亏本了8.6亿，它归于收入大，赢利是负的这么一个局势。那咱们不能说这种企业欠好，咱们只能说这是一种企业干事的办法。其实我要讲的是，收入是任何企业最重要的一个数据。由于收入决议了你的现金流量，决议了你的赢利，决议你价值或许你的品牌，所以收入为首要收入的这种企业是十分干流的。
第二条，咱们举例选赢利很高的企业模范——宋城。宋城这个企业呢，在一般情况下，一个新公园进行到第三年的时分，他的赢利率能够抵达65%以上，这也是依据宋城历年的报表来剖析的，他便是一个以赢利为主的一家企业，它就讲赢利。
第三条，便是品牌型的，一般有品牌的项目，他必定是有他收入，有他的赢利，有十分好的成绩，比如说迪士尼、举世影城，或许是默林集团等等，那么这些有品牌的这些企业优势是什么呢？它能争取到更多的优惠条件，比如说政府的公共配套，包含政府的资金投入、免税、品牌补助、营销。你说他能挣钱吗？也纷歧定。迪士尼就不是每一个乐土都挣钱的，可是它也有这个品牌在。像国内也有乐土具有品牌，包含古北水镇、华特、宋城、华裔城，这些都是咱们国内优异的一些品牌，那这些品牌在这几年的风口下，他开展就十分敏捷，由于他有品牌。
第四条，咱们说价值。他没有赢利，他乃至很少的收入，并且他是比年亏本，那么它有品牌价值，那也很好。比如说特斯拉的市值便是472.57亿美元。那么他2017年收入是多少呢？大约是117亿美元，全年亏本是22.4亿美元，也便是说在这个企业是亏本的，可是它是有价值的。
那么，经过咱们对收入、赢利、品牌和价值四个维度的考虑，得出一个定论：榜首要有收入，第二要有赢利，第三要选用品牌，第四才干发生更好的价值。这是咱们一切文旅人应该考虑的四个维度，这四个维度才是首要中心的才干。
咱们应该对整个顶层规划有了一个大的了解，便是说我的顶层规划做的意图是什么，是为了有价值，有收入，有赢利，仍是一个品牌，在四个维度下，咱们去考虑咱们的产品怎样做。当然，咱们说有收入，有赢利是更好的，所以接下去，咱们正对文旅的顶层规划再要有收入、要有赢利的目标下，去考虑咱们怎样来拟定文旅的顶层架构。
要做一个产品，咱们必定要树立三大模型。榜首便是出资模型。第二便是产品模型，第三咱们考虑的是运营模型。
咱们先来讲出资模型。那么在讲出资模型的时分，咱们很直观的来举个事例，今日我做了一个表格，咱们假定在同一个当地，相同的这个出资，来测算一下咱们的这个出资赢利率，便是说，我在某个当地出资5亿，以每年50万的游客量150块钱一个的均价来算它的回报率。假如你出资五个亿，也便是说出资的净赢利率是15%，假如我多投两个亿，也就意味着我的出资赢利率只需9.18%，也便是说，你多投两个亿，他的赢利就下来了40%。假如你多投四个亿的线%。那么它的整个赢利就下来了70%。假如一不小心脑筋一热，这个项目必定很好，投到十个亿。那他整个的出资赢利率会下来75%。那你别看这些15%的赢利到4.29%的赢利，你就会发现投到十个亿的时分，这项目根本就无法运营。
那么从这个事例能够看出呢，关于出资的测算是十分重要的，那么咱们怎样来做出资测算？咱们从专业的视点来看，怎样来做出资测算，我以为是三个面。
榜首个，是现已存在的游客量。比如说杭州一年有4000万的游客，那4000万游客转化到我的公园有多少人，我是做白日仍是做晚上，那一般秀会做在晚上，由于只需白日的产品做竞赛，晚上没工作干嘛，然后来看秀。他的转化率就会很高，所以榜首要以低于游客量的当地做转化。
第二个，便是你地点的城市和周边城市的转化。怎样把周边城市转化呢？其实咱们有个数据，依据很优质的公园有一个很好的一个转化的数据，一般情况下抵达意图地后，游客可转化率最高的是一小时以内的。居民转化率能够抵达50%左右；超越一小时到两小时呢，转化率在23%左右；超越两小时，两到三小时的是10%左右；三小时以上的转化率，由于它半径很大，所以说它的转化率在20%左右。当然，这个是依据许多优异公园的转化率进行测算。那么依据这个数字，咱们根本能揣度出来周边游客的转化量是多少。
第三个，便是各种途径，比如ota，或许大客户、企业团，这些的转化率，那么你就要算要校园有多少，企事业单位有多少，或许是每年的会有多少。依据这个三个部分的游客量，就能推算出来我一年的游客量大概在多少。依据你游客量的多少，比如说我榜首年游客量在100万左右，总收入在一个亿左右，那咱们以为投到五个亿，这个模型是适宜的，由于出资模型我不能展现给咱们，他是一个十分大的动态Excel表，依据这个模型，就能测算出来这个项意图出资量在多少是适宜的。这是对上端出资量级来说，我要投到多大，假如投太大了，或许就不合算，投小了，那或许竞赛力就不可。那么对运营来说呢，我要把整个游客量进行拆分，比如说100万的游客量，我要拆分到每个月，拆分到每天，经过每天每周每月的办理，每月能抵达我榜首个出资测算的游客量的时分，我的公园是正常的；假如说达不到怎样办，那我必定要考虑的事，一个对商场的再次评价，第二我要考虑我的产品，是不是不受商场需求或欢迎，这两个是出资测算很重要的原因。
讲完这个，咱们再来看一个优异事例，就说咱们20年曾经的秀丽中华，举个比如，秀丽中华一个亿的出资一年时刻悉数回收本钱，也便是说现金流回正，风俗村出资1.1个亿，在1.5年内完成现金流回正，国际之窗的出资6个亿，在3.5年内的时刻现金流回正。也便是说这些才干项意图回报率是十分好的，也便是说他的出资测算是十分优异的，他的出资和收益是平衡的。那咱们方才讲到福禄贝尔公园出资多少呢？他是出资了一亿美元，这个资金本钱和它的折旧率就会担负很大，一个亿的线万，而一个亿就彻底纷歧样。所以这便是他形成封闭的最首要的原因。那么这个三个公园的经典之处，其实咱们都说，秀丽中华或许是民宿村十分好，但我以为最首要成功的是他在做文旅顶层架构时分的关于游客的测算、关于出资的掌握，这是十分重要的，是十分这个密不可分的一个出资模型。
那么提到出资模型，咱们遍及有一个现象，当咱们做一个旅行项意图时分，越想越激动，这必定好，就沉浸在项意图内容里边，项目里过山车，有旋转木马，这个想想就无比的好，然后越想越好，到后边规划师越规划越好，出资就不断的添加，到后来一个亿的项目做成两个亿，这种事例也是层出不穷。所以说关于的本钱的操控是在公园建造期的最首要的一个手法。那么在投入时分，咱们或许是引进了国际仅有一个过山车，那咱们在做出资模型的时分要考虑我出资五个亿的公园，三个亿去买过山车了，那我其他怎样做？三个亿的过山车又能发生多少效益？，所以这便是咱们要评价的再出资模型的时分都要评价的这么一个很大的问题。那么关于出资模型，我以为方才讲的便是一个总的测算，可是关于总的测算仅仅一个投入，咱们要考虑运营，假如投入的时分咱们不能很好的猜测本钱，那咱们的收入和本钱不匹配的时分也会形成亏本，所以说咱们要考虑到什么程度，要回到你的公园，是早上十点开门到晚上十点，还有到下午四点，由于这些问题直接影响你的用人本钱，假如说超越八小时，那就两班倒，假如八小时以内或许就一班倒。那当然，这个和游客的量级和人力开销是休戚相关的，包含能耗。除了这个本钱，人力、能耗，还包含了固定财物的折旧和资金的本钱。所以这些人力本钱上去、资金本钱上去今后，一般情况下，主题公园的最高值的本钱会抵达40%左右，最低也会在25%左右的本钱。这个是在一般情况下本钱。那关于公园来说，游客量越大，它的本钱越低，由于他公园的本钱，咱们都知道，他根本上是个定值，就像100万人和120万人本钱根本不变，这也是咱们做文旅的特色。
咱们在出资模型上要考虑它的这个成长性，公园到第三年到了高峰，第四年平一平，第五年就往下走，这是公园的特色。那为什么公园会有这个特色呢？这便是由于公园的这个迭代速度不会像其他产品那么快；别的是消费的途径，公园是靠周边商场和旅行团的，这个就长时刻有的客人的运送，那周边商场愿望越少了，人越来越少，公园的游客量就会越来越少，所以咱们在出资的时分会挑选在游客距离大的城市去做，也是由于游客常去的城市在不断的改动，所以能确保必定的根本量。可是到你以周边商场为首要商场，第三年今后会做不动，越来越累。这也便是文旅项目和产品的差异，文旅产品是什么，游客到我这儿来玩，他为了玩这个公园，要付我许多的交通费、住宿费，才干才到你公园消费几百块钱的门票。但产品是什么？就算你在家里住的，我能够把产品送到你手里。所以说他的营销办法也纷歧样，这些营销办法也会影响我整个的投入和产出。也便是说我在做出资模型的时分，榜首是商局面的测算，第二是依据商局面的测算，得出我的出资量。第三是依据出资量，我再倒曩昔算我一到十年的。一般咱们协作新公园，我产品做出来，十年测算会抵达什么程度，才干知道我这出资模型是否合理。
讲完了这个出资模型，用简略的一句话总结：最合理的商场测算，决议最合理的出资。那么今日最好的出资，今后你要考虑的是由于我的产品，我的这个公园需求每年招待，我需求考虑的是每年供这个公园的投入是多少。有许多公园，开了一两年，感觉或许也不可、起不来，那我就不整改，那这个公园就会封闭。所以说你在运营的时分，这些考虑加起来便是一个公园的出资模型。
当然，这个出资模型里边，我方才讲有的是要收入的，有的是要赢利的，有的是为了价值，有的是为了工业链的一个品牌，那这些的出资都纷歧样。比如说一个商铺，假如说租借的话，这商铺是不需求折旧的，假如说是自营的商铺，实际上是要折旧的，那自营的优点是我的收入变大了；而假如是租借的话，那我的收入就变小了。所以说，这个是需求咱们通盘来考虑的，像迪士尼他的门票和商业都自己做；像宋城，他的门票收入和商业是彻底分隔的，当然说，这儿面的用人人工也纷歧样，他的这个收入也纷歧样，在财务报表表现的这个折旧也是纷歧样的。别的，假如做财物的供给价值损益的话，只需租借的才干算财物价值损益，也便是说我每年租给人家的店肆，我每年都会有租金的递加，也决议了我的整个不动产的增值，不动增值的部分也是赢利。所以这都要看公司的需求，才干做出一个十分完美的这个出资模型，这个我以为是老板要考虑的榜首个问题。
讲完出资模型的话，让咱们再来讲下产品模型，一般情况下，要出资一个文旅项目，在树立完出资模型今后，咱们要考虑的是在有限的出资下，怎样去做咱们的产品模型，由于这儿产品模型是什么，榜首，要契合出资需求，第二，契合商场需求，那契合商场需求的时分还要考虑，现在需求和未来需求，这个是做产品模型的中心。在做产品问题的时分，咱们首要要考虑未来商场的面。关于整个商局面来说，咱们要考虑公园招待的游客是哪个年龄段的，是不是20岁到40岁，由于这个年龄段惯例会占到整个游客量的50%-60%。也便是你在产品攻略的时分，你要考虑，现在十几岁的人，他未来需求什么？这个是咱们关于产品定位的一种未来的思想。那咱们以为呢，便是在做产品内容的时分，咱们会考虑这么几个问题，榜首是主题定位，第二是内容定位。第三是气氛定位。对主题定位来说呢，咱们一般会说，一共是四大类的这种。这种公园主题，那咱们把它概括一下也就四种类型，榜首种便是演艺类。第二种便是文明类，第三种便是科技类，第四种便是未来型。
演艺类这几年十分盛行，那为什么呢？由于其实是对整个区域的成绩，夜间旅行的一种弥补。演艺秀越来越多今后，竞赛也越来越剧烈，前几天有些专家就开端写夜间旅行的饱满程度，也便是说夜间旅行现已开端了，它其实挑选的是一种办法，更重要的是挑选了一个商场的空白点，或许是游客旅行的一个弥补。
第二种文明类是咱们称之为经典型的这种公园，是一个区域文明的手刺，整理把它整合在一个集聚在一个当地，那他原本便是和这个地域文明相关的。他是共同的，由于共同的东西它是有生命力的，所以许多企业会做文明类的这种公园，并且他的这个资金本钱不高。
第三是科技类，咱们说的游乐场就归于科技类，包含AI、机器人，这些科技的东西其实咱们现在现已许多了，其实这一个产品，现在几乎是竞赛十分剧烈，由于科技类特色便是出资大、本钱大，可是他的颤动性也大。
第四便是未来型，咱们金马克也一直在研讨未来公园怎样做，咱们公司的金燮明总裁前次给咱们讲了一堂未来的课，未来型的文旅怎样去开展，我觉得这个就挺有意思的，就像咱们受一部连续剧的影响——西部国际，他便是一个机器人的小镇，为现代人带来十分愉悦的体会。咱们将其称为无机社会，为有机社会供给一个异乎寻常的体会办法。括阿里的未来酒店，包含一些未来的体会项目，就构成了未来型的公园。将导致未来文旅走向一个新的高度和一个新的开展方向。剩余的还有一些，比如IP型或许是亲子类的，这个咱们就不需求去考虑。可是这儿咱们特别提示是什么呢？咱们在做内容的时分，尤其要考虑商场的细分，比如说亲子商场需求什么？晚年人需求什么？年轻人需求什么？热恋中的人们需求什么？这些人群的存在你都要考虑到，假如是20岁到40岁，他需求什么？还有你必定会做晚年商场，晚年人需求什么？所以咱们在做公园的时分会考虑，这个区域是为晚年人供给服务的，那个区域或许会儿童供给服务的，只需照料到家庭的每个成员的，这个内容的公园应该是个好公园。当然，咱们说从群众的旅行到小众的旅行，再到定制化的旅行，这又是别的一种考虑纬度的旅行。像特性的旅行，咱们或许做的是个这个极细分的商场，群众旅行是做的出口的商场，这个需求每个企业在做顶层架构的时分要考虑的，我的内容端的这个规划有许多，这些都是你定制的产品，他契合酒店的需求，也受现在年轻人的喜爱，那这些东西都是在咱们做产品模型的时分需求考虑的，也便是说你的商局面是什么，他需求什么。
接下来讲讲产品模型里边的规划定位。在九几年的时分，我国许多开发了欧洲城、亚洲城、泰国城、美国城等许多方式的文旅项目，这些风格均是由自己规划定位的。而现在，这种方式渐渐现已被筛选了，由于我国变得强壮，自信心越来越强。因而我国风越来越受我国人的喜爱。因而在文旅项意图空间规划方面发生了改动。现在空间规划需求处理两个问题，榜首个是游客容量；第二个是游客审美。相同是文旅项目，有的一天最多能包容十万人，有的容量则只能包容一万人，这其间的容量问题是规划师在规划空间时分要考虑的重要问题，由于旺季时分游客量显着增多，假如想要有更多的收入、更大的赢利，有必要处理旺季的容量问题，留意是旺季，而不是冷季。在有限的空间投入下，怎样把项目容量做大？在设备的、内容的挑选上能否处理旺季时分的大口径招待？在冷季时分游客是否仍能体会到那种热烈的气氛？这个是空间规划中必需求考虑的要素。当然每个规划著作的风格理念会有所不同，有的风格像福克斯、举世影城，有的是花瓣形的，有的又像迪士尼，可是迪士尼的风格之所以成功是由于它的动线纷歧样，也就决议了他空间形状的纷歧样，然后招引到游客。别的还有一个要素是颜色，其实颜色是十分重要的。颜色能影响人的心情，能发生有较高的辨认度。比如说法国的主题公园，给人的形象便是一种颜色斑斓的感觉；荷兰的主题公园最大的特色便是便是绿色的墙，白色的花，滚动的风车；再者像迪士尼，整个公园是五颜六色的，颜色能带来一种很直观的感觉。但在大多数情况下，许多的项目在规划进程中会疏忽掉整个公园的颜色问题。颜色规划在很大程度上又与时节有关，一般情况下，暑期游客最多，用暖色调会感觉到很烦躁，很酷热，而冷色调会让人感觉愈加舒畅，所以说水公园都是冷色调为主。别的公园内容端信息化也是很重要的一个要素，只需信息化才干处理游客的需求。游客有反应，咱们才干知道公园哪里需求提高，哪里需求改善，这样才干更好的将公园做好。由于从某种程度讲，文旅工业便是一个时髦工业，不时髦，就无法招引游客。所以从商场的需求考以及公园的未来考虑，内容端的地带性以及怎样更新，怎样能跟上游客需求，怎样跟上年代开展也是产品模型规划定位的重要要素之一。
首要，在这个问题上许多人会疑问，为什么运营功率是顶层架构的重要的一个要素？由于运营功率决议项意图招待量。在相同一个大规划的主题公园中，怎样去招待更多的游客是咱们必需求考虑的问题。比如说实景表演和室内秀，实景表演和室内秀最大差异是什么，便是功率。实景表演受气候影响较大，例如下雨、下雪等等都是阻止要素。即便在游客量许多的情况下，一天最多也只能演两场，并且时刻会集在八点到十点。可是室内秀就纷歧样，从理论上讲，室内秀24小时都能够进行，由于遭到的类似于气候等阻止要素相对来说会少一些，所以说室内秀的功率会更高。别的在游客量招待方面上来说，比如一个公园配有18台设备的容量，有的设备一小时能包容1000人，有的设备一小时只能包容100人，那么清楚明了的容量小的这台设备或许会让游客排很长的队，这也是影响到功率的。所以这个功率模型究竟该怎样做呢？这就要求咱们在考虑功率要素时，每一个项目地都有必要考虑到。这个项目一小时能招待多少人，那个项目能招待多少人。遇上大的项目怎样考虑，打个比如，比如说一个最大的设备，类似于秀场，像长隆相同一个设备能够招待8000人，也便是说，不管任何项目，必定要考虑到怎样能让产品发挥到极致，怎样能让最好的产品被更多人看到，让游客们感觉到物有所值，这才是运营功率增高的要害点。
