作者：中山大学游览学院教授、中山大学大湾区人文一起体要点实验室履行副主任、中山大学游览休闲与社会打开研讨中心主任 孙九霞
在交际媒体的助力下，伴跟着旅作业的复苏，四川、湖北、新疆等多地的文旅局长，或化身为武林中人，或变装为传奇人物，一时间招引了无数目光。环绕着文旅局长们在互联网上的奋力“出圈”，网上网下构成热议；与此一起，还有不少当地以出乎意料的方法走红、敞开文旅经济的新形式，如陕西西安以大唐不夜城出圈、河南洛阳以牡丹花出圈、山东淄博以烧烤出圈，这促进政府、学界、业界一起考虑新年代文旅工业打开和营销立异的新形势。如安在文旅局长个人“出圈”的一起给游览地带来杰出名誉，防止堕入“人红地不红”的为难地步？怎么妥善搭乘直播经济的快车，运用交际媒体更好地完成游览目的地整体性的可继续打开？怎么打破“流量为王”的简略逻辑，将游览目的地从“网红”变为“长红”？本文将深化探讨这些问题。
游览直播博主身份多元化、顾客被短视频“种草”引发游览需求成为当下游览的新趋势
游览直播博主身份出现多元化趋势。在短视频途径迅猛打开之下，游览界的“网红”成为文旅作业的新作业集体和重要营销途径，短视频宣扬已成为游览商场打开的助推器，招引都市人去心仪的游览景点寻觅“诗和远方”，对顾客的游览习气和游览工业的营销方法产生了深刻影响。顾客被短视频“种草”而引发游览需求也成为当下游览的新趋势。以2012年快手的出现为标志，游览直播博主的身份阅历了作业型博主直播、普通用户直播、官方代言直播三个阶段的演化，直播主体和直播进程产生了较大改变，直播主体的身份走向多元化。
在短视频直播经济的初期，能招引群众重视且引发游览意向的直播博主以作业型博主为主。一般由专业团队打造，生成的游览内容旨在营建一种与群众日常日子差异化较大的日子状况，“差异性”成为导流抓手，构成强壮招引力。游览博主和目的地之间的关联性较弱，博主个人身份和阅历成为首要的流量招引力和内容重视点。2016年，抖音的盛行极速地推进了游览内容发明的群众化，游览类短视频迎来井喷式增加，普通用户被进一步赋权，打破了闻名人物的独占。在这一阶段，“甜野男孩”丁真等人的走红创始了以“流量”出道的博主形式，重要的是，这些博主的走红开端与特定的游览目的地相关。“本地人代言家园”背面表现的是游览者关于实在、天然的游览目的地形象和游览内容的欣赏，在必定程度上改变了游客受制于外在营销而“被引导和纵”的被迫状况。
跟着游览营销构成的信息过载与营销方法的同质化，新媒体年代游览目的地营销一度缺少亮点。在这一布景下，“局长”“市长”“县长”等公职人员的进场成为引人重视的超营销现象。相关于直播带货的目的性，游览内容发明环绕着目的地的吃住行游购娱等多个方面打开，更侧重体会与气氛的刻画。文旅局长的出圈再一次拓宽了游览博主的身份圈层，游览博主身份、游览内容、游览目的地形象三者之间的关联性得以强化。游览目的地形象与本地人身份在“我日子的当地、我作业的当地、我的家园”三者之间树立起亲和而强有力的情感联络，再现了谐和的人地联络，游览博主日常日子和游览营销之间的鸿沟得以弱化。
当地文旅立异：将直播内容中表现的谐和人地联络延展到人际联络中，刻画可信的游览目的地形象
互联网直播强化互动沟通，进步游览目的地美誉度。从县长带货到文旅局长游览直播，公务人员的直播为当地打开供应了新的时机和途径。据统计，全国有近半的县或县级市打开了形式多样的县长直播带货①。抖音数据显现，文旅局长带动的各类线万次。在互联网传达逻辑之下，直播强化了公职人员与很多网友之间的互动沟通，将内容中表现的谐和人地联络延展到人际联络之中。
榜首，信息丰厚，链接各部。文旅局长的社会本钱丰厚，具有联接最新游览方针、游览商场信息、当地打开诉求等多方面的才能，也具有与各短视频途径的链接才能，文旅局长在内容出产和传达推行途径上具有更有利的条件，他们的短视频和游览引荐信息的可触摸度更高。第二，形象可亲，代言性强。文旅局长对游览目的地形象具有强代言性。一方面，从当地公职人员到游览代言人的身份改变，展现出本地人代言家园、名人代言游览目的地的两层效应；另一方面，文旅局长作为政府代表的代言，也意味着游览目的地形象刻画和游览宣扬从本钱言说回归到公共言说，在口碑和宣扬途径上都更具合法性，有助于进步目的地美誉度。第三，弱化信息不确定性，进步传达效度。在不断迭代的个人类游览博主与营销信息过载的布景下，群众逐步对游览短视频和目的地信息产生审美疲劳。一起，一旦触及商业性利益，个人类游览博主难免遭到群众质疑。而文旅局长的进场正是“政府”作为威望信息来历，弱化了信息不确定性，打破了“泛流量化”的盈余性导向，进步了传达的信度和效度。
刻画可信的游览目的地形象，自动寻求当地文旅立异。在短视频传达现象走向杂乱缤纷之际，刻画可信的游览目的地形象尤为重要。文旅局长广泛参加游览直播圈有力地回应了新年代需求。一起，文旅局长出圈也表现政府与民众的信息沟通形式从群众媒体年代的“广而奉告”形式改变为新媒体年代的“影响力压服”方法，信息传受两边愈加相等，也更简单树立互信联络。交际媒体赋予每个用户以发声时机，游览目的地形象因而进入一个多元主体刻画的阶段，从群众前言年代的官方传达，到当下的官方、民间一起营建，既丰厚多彩，又充溢不确定性。不同的游览博主环绕本身的直播需求来出产游览内容，可是，假如缺少必定的前言素质和作业底线，“流量为王”的直播或许构成虚伪宣扬，也有或许构成“只记住博主，没记住景点”的无效宣扬。一起，当地政府与游览网红的协作也存在着缺少深度内容发明的窘境，抽象地将美食类博主、形象类博主、文娱类博主等不同风格和受众的博主加以整合，缺少统筹规划，游览活动也较为单一，难以展现丰厚多彩的当地文明。在此布景下，文旅局长入圈是规范游览直播圈次序、进行游览范畴网络管理的杰出关键。
广阔文旅局长的入圈，掀起的不只仅是官方直播的风气，更是西部县域文旅打开对全国文旅工业的立异分散，一起从当地文旅局然后引发了全国范围内游览目的地整合营销的立异与范式改变。我国西部地区游览资源丰厚，而文旅局长“破圈”恰恰也是从西部地区的县级层面开端。在初期，大部分是文旅局长的个人账号引发重视，例如，新疆伊犁昭苏县时任副县长/现伊犁州文旅局副局长（@贺娇龙）、四川甘孜州文旅局局长（@甘孜文旅局长刘洪）、贵州毕节市大方县文旅局副局长（@吴局长看大方），等等。这一现象充分说明西部地区的当地政府在四川网红“丁真”现象级效应的影响下，首要掌握了前言化社会的趋势，充分发挥了直播经济的优势并扩大了其效应。现在，这一打开观念不只浸透到全国各地产生联动效应，各大途径也纷繁联合政府官员进行游览直播和宣扬推介，诞生了比方“美丽我国春日行，文旅局长带你逛”的活动十二省区大型融媒联动直播活动；更是产生了国际层面的分散，例如携程游览等传统OTA途径转向国际、联动泰国国家游览局局长，打造了首场国家间联动的游览带货直播。
游览直播：游客的游览体会与前言运用产生深度交错，表现出消费经济与游览发明者经济的两层特征
前言化深化浸透文旅工业的供应端和需求端。在前言化社会中，全民都是记载者与传达者。这一技能布景深刻影响了文旅工业的需求端，游览空间的前言化特征也越来越显着。实际的物理空间逐步与虚拟空间深度交错，互联网所构筑的赛博空间逾越了传统的时空约束，其所营建的稠浊空间“场”侵入日常日子的不同范畴，比方网络购物、网络教育、网络会议，人们的社会活动不断向网络空间拓宽。游客的游览体会也与前言运用产生深度交错。在疫情的影响之下，前言的可见、可供与可接收性促进游览者在游览的前、中、后各进程都深度依托前言，游览体会的前言化趋势也不断加强②。据抖音发布的《2022暑期游览数据陈述》，2022年暑期网友游览打卡3.6亿次，同比增加91%。在游览体会与前言运用深度交错的布景下，无法到实地游览的人群越来越多地经过游览直播短视频来满意本身的游览幻想和体会满意。
文旅工业的供应端也愈加依托网络交际前言。游览商场营销阅历了出产者导向、商场导向和现代营销新理念三个阶段的改变。在这一改变进程中，游览营销观念中的资源观、产品观、消费观、文明观等产生许多改变。21世纪以来，随同体会经济的出现，体会营销成为游览营销的首要方法，侧重经过特性化、人性化、互动性、灵活性等方法，引起顾客的爱好和参加愿望，然后形塑为各种体会活动。移动互联网技能催生的文旅直播和短视频则进一步加快了真假结合、文旅交融的趋势，促进了网络集体的快速聚合和线上线下的文旅场景联动③，为潜在的顾客供应了游览“试用装”，树立目的地好感并进一步引发实地游览的爱好。为了将潜在顾客的志愿改变为行为，越来越多的游览直播以实景直播方法打开，供应即时在线的游览景象。游览直播、短视频营销等新式途径极好地弥补了电视广告、网页广告等传统前言中游览目的地形象单一、游览产品宣扬滞后等缺陷，促进文旅工业的营销最大极限地完成即时传达，刻画丰厚体会。
游览直播营销具有消费经济与游览发明者经济的两层特征。旅作业天然具有消费经济的特点，怎么影响游览消费、推进旅作业从“门票经济”“参观经济”向归纳消费经济改变是新年代文旅部分和企业寻求高质量打开的重要任务。一起，旅作业也是一个别会性和互动性极强的服务性作业，跟着现代游览营销理念和体会经济的出现，游览发明者经济也逐步成为游览工业新的增加点。发明者经济指个别发明者经过发明取得粉丝和影响力并以此盈余的进程④。传统游览营销年代的发明内容首要经过纸质媒体、电视、电影等方法传达。互联网年代催生了记载在网络空间的游览攻略并在此基础上催生了专门的游览网站。这一阶段，更多个别化的游览者被吸纳为游览发明者，游览信息面向自在行、自驾游、背包客等各类利基商场，打造游览产品。
发明者经济的打开使传统媒体对游览信息的途径独占状况被打破，发明内容的权利逐步从传统媒体转移至愈加多元化的个别发明者和发明途径。跟着移动交际媒体的遍及和直播经济年代的到来，游览直播和短视频的内容发明者整合视频、图片、文字、音频等多模态数据，在快手、抖音、小红书等数字途径经过招引粉丝、制作影响力，然后完成盈余。尽管大部分作业型博主的背面有团队或许MCN组织的策划，但其内容发明仍然是“以用户为中心”的，他们不只把游览景象和游览产品改变为体会式的信息，更是同步性地将这些产品“种草”为潜在的游览消费需求。文旅局长的直播结合了互联网途径优势与官方政府的诺言保证，然后完成了即时有用的游览营销。
游览信息实在性需求对前言技能可供性的反向驯化。新媒体年代，游览目的地形象刻画已经成为一个“出产-消费-再出产”的循环进程。尽管游览直播的繁荣景象和引荐算法大大减少了游览消费中的信息不对称状况，而且头部效应不断杰出，但一起，算法主导也简单构成“信息茧房”，使得交际媒体运用者触摸到的游览信息存在内容同质化、游览场景碎片化、目的地形象片面化等特征。例如，交际途径上一再出现“博主图文美，可是游览者实地体会差”的事例，在此状况下，前言用户对游览博主伪宣扬产生恶感一起也会影响其对游览目的地的认知。在信息茧房、名不符实等负面影响下，游览目的地形象的刻画和游览信息的实在性极端简单堕入前言技能可供性的圈套之中。
在此布景下，需求政府、网络途径、目的地、前言运用者等多方主体更规范、有用地运用技能。个别游览体会越来越多地在互联网上展演，加快了在线游览前言的可供性，不断加强当地幻想。有研讨指出，移动短视频的交际可供性会正向影响游览目的地的前言形象建构，然后明显正向影响游览意向的生成⑤。人们对在线游览营销和目的地形象传达的需求越来越高，虚拟空间越实在，顾客越能在实地游览中取得杰出的体会。因而，打破游览信息茧房需求为游览者弥补更威望、更有压服力、更全面的信息。构建更值得信赖的网络空间，也需求树立真假互证系统，推进游览直播内容的即时反应。游览者能够经过本身的游览活动，构成游前-游中-游后的全进程监督，构成带有正向反应特点的游览体会行为。一起，官方媒体也不行缺位，要做到有为、敢为，自动在网络途径上供应威望信息，对游览体会环境进行监督与管理。
游览直播是当地文旅打开的一把双刃剑。一方面，游览直播带来的经济效益巨大。例如，携程集团联合创始人、董事局主席梁建章为博主打造的“携程BOSS直播间”完成了超4亿元的销售额。另一方面，游览直播也或许带来极大的负面效应，浅薄的内容、过度的烘托或缺少立异的招引物有或许导致游览目的地原始形象的污名化和产品老化，使得游览者对游览目的地的认知产生紊乱和固化。因而，有必要处理好人、技能、当地三个维度的互动逻辑和彼此联络，包含数字技能与文旅工业打开的联络，即游览直播与游览产品的彼此效果；游览前言与当地的联络，特别需求厘清游览博主与当地之间的衔接性；以及游览前言与人的联络，即政府-游览博主-游客经过前言而产生的彼此效果。
营建工具理性与价值理性兼具的文旅直播生态圈。数字技能和交际媒体已经成为文旅工业打开的重要手法，因而从技能道德层面掌握数字技能与当地文旅工业打开的联络至关重要。在数字技能运用进程中，需求统筹好技能的工具理性和价值理性。工具理性指的是在当地文旅工业打开中，凭借VR、AR、5G、元国际、电商直播等技能手法立异游览产品和游览营销的手法，然后达到经济高质量打开的方针；价值理性指的是在上述文旅活动中的规范性和选择性，需求防止因过度寻求经济效益而无视游览体会的价值性和公平性。营建杰出的文旅直播生态圈，统筹工具理性与价值理性，需求树立规范化的游览数字技能环境，推进游览直播的健康打开，完成技能与当地的彼此协谐和彼此支撑。前言化社会中的当地是政府、企业、游览博主和游览者个别等多主体一起构建的，借力数字技能特别是经过游览直播引流的一起，要充分考虑当地的游览承载力，防止一味引流而疏忽游览景点和基础设施的建造及服务质量的跟进，应使用大数据做好风险预警，防止游览风险事情的产生和负面事情的发酵。近期出圈的淄博文旅刚好为此供应了正面事例，淄博政府在出圈一周内开设烧烤高铁专列、烧烤公交专线，拟定出台烧烤监督规范、公安安全保证，更是宣布《致全市公民的一封信》发起淄博470万公民营建杰出的主客互动生态和网络联动，以保证网红经济的气势平稳且持久地落地淄博，完成目的地可继续的高质量打开。
整合游览内容出产中的“稳”与“变”两股力气。当下，游览直播界逐步构成作业型网红博主、草根型网红博主、文旅局长网红博主鼎足之势的态势。在游览博主层面，不同身份圈层游览博主应破圈联动，环绕游览者需求构成产品的迭代立异。一方面，文旅局长和草根博主往往为游览者出现本地人视角的游览目的地，刻画最原真的当地形象；另一方面，作业型的游览博主、网红大V首要以商场需求为主，能够精准捕捉游览者不断改变的动态需求。因而，需求整合游览内容出产中的“稳”与“变”两股力气，在形塑安稳的正面当地形象的一起依据商场推出差异化立异性产品。一起，也能够与多元范畴的博主协作互动，在跨界磕碰中进一步推进当地文旅产品的迭代立异。当地政府要掌握好本身的资源优势，对外活跃推进政府与不同的游览博主、不同层级的本钱构成联动与协作，对内厘清政府官员直播代言的定位与责任，特别需求妥善处理文旅局长职务调集与游览目的地形象整体性营建之间的联络。“文旅局长”这一身份的背面往往是本地人、公职人员（名人）、游览专业者三重人物的叠加，因而个人与当地之间产生了极端严密的联络。可是，作为公职人员，其不行防止地面临作业调集的职位转化。因而，需求具有预见性地考虑到干部的脱离对游览地形象的影响。当地文旅局未来要环绕游览直播打开归纳化的当地文旅立异，不能只是依托个别，要进一步清晰政府官员作为游览直播博主的身份定位与传达方向，强化文旅直播内容与当地之间的衔接性，打造整体性的团队，一起消除当下大众对文旅局长使用公共资源来打开营销、寻求打开绩效等质疑之声。
构建以当地文明为中心的文旅工业竞争力。在前言化社会中，不管技能怎么打开改变，文明始终是人类社会的底子。文明为交际媒体的内容发明连绵不断的创意，交际媒体途径亦是当下传达文明最重要的途径。不管是将抖音直播和大唐不夜城深度勾嵌的西安文旅形式、将牡丹花国风IP与沉溺式体会技能全链条交融的洛阴文旅形式，还是以“大学生组团到淄博吃烧烤”论题出圈、完成当地特性与大学生商场双向联动的淄博文旅形式，都表现出以特征文明IP对接年轻化消费商场的一起特征。可见，不管技能怎么变迁，都要以当地文明为最实质的驱动力，构建文旅工业的中心竞争力。首要，面临杂乱多变的顾客需求，当地仍然要回归本身，刻画本身特有的文明IP，防止一味地仿照“网红”或打造“网红”，构成当地形象的同质化，乃至导致当地感的弱化。其次，要培育游览前言的技能性文明，将技能的自主性，即人在游览前言中的具身性，改变为技能的天然性，需优化游览前言对人和当地的诠释，在前言化社会中培育游客的前言当地感。最终，要以在地文明和游览者的在地体会为中心，完成前言当地感与实在国际当地感的一致。文明是构建谐和的“人-技能-当地”联络的中心，也是游览体会的最高价值旨归。西安、洛阳、淄博等新式文旅形式正是在各自当地文明的中心基调上完成了从“自我出圈”到“顾客入圈”的正向反应和迭代，“直播”在当地文旅打开中发挥的更多是前言性效果而非决定性介质。在前言化年代，完成“人-技能-当地”联络的重构，不只有助于完成游览工业的高质量打开，也将为文旅交融和文明强国建造供应有力支撑。
【注：本文系国家社科基金重大项目“村庄复兴战略下县域城乡交融打开的理论与实践研讨”（项目编号：22&ZD190）的阶段性效果】
（华南师范大学游览管理学院副教授解佳、中山大学游览学院博士研讨生张凌媛对本文亦有重要贡献）
