想和一直关注文旅思维的朋友说声抱歉，今年更新文章的频率很低，虽然工作繁忙是根本原因，但是我还是希望厚积薄发能输出优质的内容。虽然文旅底层逻辑是一样，但行业和市场是在一直更新和变化的，以前的心得体会不一定可以适用于今天。所以整理下今年对文旅策划、运营的一些感悟，给大家做一个阶段性的工作汇报。

　　是思维。今年有最想分享的一个案例，我们团队今年运营托管了一个省重点文旅项目，董事长是东北人，项目地在湖南。项目开发阶段，我们做了半年运营，就无奈选择退出项目。原因董事长没有做过文旅，凭自己主观想象办事，而非市场逻辑。比如项目建筑风格是仿古混搭型（既不是当地民居，又不是现代建筑），在项目广场上要搭一个能盖住广场的白色膜结构顶棚，要求在主舞台表演二人转节目.....我们团队无论拿事实、数据、案例都无法改变董事长想法，建议屡次被驳回，无奈只能放弃项目。而上个月我受中建X局邀请看一个文旅项目，下属公司CEO是80后，从未做过文旅项目，我们聊了十分钟，我只是告诉他项目前期风险，运行逻辑，对标案例的投资测算。他直接说不需要其他公司介入了，就和我们合作，大家合作非常愉快。所以文旅项目最难的是思维，思维最大的区别就是是否理性，对战略的研判应该是靠数据和逻辑演绎的。假如没有这样的理性思维，无论在什么行业成功几率都会很小。这也是社会多年进步，从人情社会改变成商业社会的结果。行业竞争加剧，利润微薄，无论公司管理、还是自我管理，思维方法无疑最重要的部分。

　　今年在做项目过程中，对规划的工作越了解，我愈发感觉文旅的策划和规划是不应该分开的。最好的方式是相互配合，同步进行。对行业而言，很明显的感到近年文旅行业变得纵深了，不是泛泛的布局一些景点和游乐设施即可，所以近年需要跨界融合的工作变得尤其重要。很多策划在前期布局后成了落不了地的PPT，最关键的缘由是没有和规划结合对土地性质没有了解，在布局的时候因为土地原因不能落地，最初策划的项目就成了纸上谈兵。

　　案例一、目前项目研发企业需要将1000亩的地做文旅项目，那么在文旅开发运营前期，甲方需要出示上位规划（去年开始的国土空间规划目前各省都在紧密编制，规定在2023年完成）、国土二调、三调资料（全国土地调查），还有地形图等。这个资料就包含国家对这个地块的一些基础要求，包括是否耕地红线、是否林地、是否饮用水源、是否生态保护红线、是否采空区等。然后规划公司先做一个土地分析，哪些区域能上建筑，哪些耕地不能碰，哪些区域适合做游客中心停车场，这时候策划公司有这样的土地依据才可以更好的为项目作出服务。

　　目前多数文旅项目慢慢的开始重视策划了，但是由于流程不对，策划的落地性是很差的。而且我在今年也意识到策划应该是个全流程服务，在整个项目过程中，策划应该是不断调整业态和内容，不断根据规划、市场的变动，面对新的问题提出解决方案，从这个方面上来说，策划在文旅上是非常专业的一件事情（而相对规划更偏技术层面，对文旅不需要非常懂，全过程需要策划的定位配合）。所有文旅研发企业在服务购买上，最好是买一个策划+咨询的服务，对项目而言才能真正保证策划的品质问题。

　　在做项目过程中，我越来越觉得策划是应该有很高的门槛的，不是随便什么公司都可以干策划。策划基本的门槛就是这一个公司到底有没有运营过文旅项目，有没有实操经验。我上一篇文章写过文旅项目运营逻辑更像是餐馆。举这样的例子：如果你想开一个餐馆，你又不是很懂，你想找人来进行指导，那么这个人是不是基础要求就是有开过餐厅的经验？现在策划行业很多广告公司、规划公司、甚至房地产公司转行过来，就好比一个没开过餐馆的人指导另一个没开过餐馆的人，这能期望开个什么出来？策划不是创意，创意当然很重要，但这个行业需要的会越来越专业，希望以上这些策划公司也能尽快参与项目运营，未来帮助更多文旅项目能成功落地。

　　说到概规，概念性规划本意本来是针对当地政策进行研判，对土地做多元化的分析，空间规划，项目勾地（目前能够用的建设用地和未来储备的建设用地）。地块的情况摸清楚以后，到底做什么是策划公司介入的内容。规划公司是不需要有文旅项目运营经验的，但应该对政策、土地建设等有专业的技术上的支持。概规公司近年由于想做大合同金额，硬生生的想把策划做的事情给干了。不过由于很多甲方对策划规划要做到什么深度并不了解，所以也能对最终方案买单。未来几个趋势应该是很明显的，概规应该和策划结合，概规价格应该降低，而修建性详细规划价格应该增加（因为要更好的建筑设计师和园林景观设计师参与，项目的品质才能更好）。

　　今年我一直在思考我公司商业模式，集中在思考公司主要营业业务方向和公司未来发展计划。目前基本已经确定，我们最核心的业务应该还是策划并经营景区，通过景区实际产生的现金流收益获利。策划、规划、建设、咨询的服务虽然都属于我们公司经营事物的规模，但更重要的战略方向还是在核心业务。还是拿开餐馆举例子，我们要做的还是经营品牌餐厅（并不全是连锁），靠营收作为主要盈利，同时给别的餐厅也做策划咨询建设服务。所以今年我们自己要投一个景区（EPC项目，目前和政府的协议已签订，正在做施工设计。）我也仔细比较过目前业务的各种利弊：策划业务目前问题就在于落地性差，实际上过了的策划案后期也很难按之前的想法进行执行，谁也不会整天把策划文本要求公司像革命时期读毛选一样让所有部门配合。这其实是策划项目的弊病，做一个月完工后就没有权利和义务了。施工建设主要难点在于项目复杂，数量少，且需大量垫资，风险高。今年也做了文旅项目建设，包括施工图预算全流程都有学习了解，近年由于地方债务很高，除了专项资金，很多财政拨款都会被挪到其他项目，存在工程款拖欠问题，一旦政府拖欠工程款就形成三方债务，很可能就陷入巨大危机。委托运营今年有好几个成型的景区希望我们运营，被我拒绝了，如果是建好的景区，经营困难没有二次投资，我们基本不会考虑了。没有参与前期策划，没做好定位，设计等工作，纯运营是很难将一个景区扭亏为盈的。简单道理就是巧妇难为无米之炊，就像一个企业不能从根本上找出问题进行改变，单纯靠空降职业经理人很难扭转局势。

　　终上所述，最终我准备走一条最复杂最艰难的路，就是全流程的策划运营，这对团队素质要求是极高的，需要团队具备策划、品牌、成本控制、风险控制、供应商管理、运营管理、演艺管理、招商管理、宣传营销多项综合性技能。而这个方向最难的就是人才的招募，在景区运营上，我已经考虑在外部餐饮业招聘运营人员，标准化、执行力也是现在景区人才所缺乏的，而成熟的餐饮业的底层运营逻辑是相通的。我们也会努力在这条路上走的更远。

　　这两年受疫情影响，除了芯片这样的高科技行业，各行业情况都比较差。我们公司也受到比较大的影响，大多数表现在甲方单位的付款缓慢，财务账期太长。但是整体而言，今年公司业务发展状况是比较好的，行业寒冬也算逆势保持了增长，我也反思自己到底做对了什么，还有哪几个方面做的不够。总结过后，我觉得心态最重要的还是保持平和的常态，保持自己的原则，公司业务就像谈恋爱，价值观相同比眼前的利益更重要，所以我很少谈实际的业务，更希望能成就彼此。山西一个项目负责人曾给我说，你是唯一一个给我们说这一个项目很艰难的（因为区位优势太差）。很多人来了只关心他们的策划或者规划业务，都说项目很好，需要立即推动。我和他们认识半年多，一直给他们提供咨询建议，现在他们给我们签了整个项目咨询服务。然后今年我也探索到更深的文旅项目工作中，包括接触到更多类型项目、对施工、修建性详细规划也参与了很多。回头看前两年做的项目，也有更深的认知，甚至是颠覆性的。另外工作之余，一直在参与宋鸿兵老师《鸿学院》的学习，在看理想频道上听梁文道的《八分》，关注经济和时事保持对世界清醒的认知。顺便推荐下《文城》、《我是猫》、《消失的十三级台阶》、《无声告白》这些课外书籍。目前为止整个自己的状态是比较好的，大概是不限于中年危机的办法是更深入的探索世界和自我探索。希望我们大家也保持一些良好的心态，在非必要考虑经济的情况下，放低焦虑，多自我成就和彼此成就，感受人活在生命中实实在在的感触和体验。